petar-keserdjiev

В РЕКЛАМНАТА КОМУНИКАЦИЯ ТРЯБВА ДА ИЗНЕНАДВАШ ХОРАТА

 

Петър Кесерджиев е криейтив директор в Saatchi & Saatchi - една от най-успешните и опитни рекламни агенции в България. Ще говорим за това как точно работи рекламният бранш и как се случват нещата вътре в него. Кои са важните фактори, когато става въпрос за криейтив и какво означава добрата идея за една реклама. И не на последно място – ще усетим какъв човек е един рекламист.

 

Петър, имаш богат опит в една изключително интересна сфера - тази на рекламата. Ако се върнем в началото, ти си започнал кариерата си като графичен дизайнер, което е само една малка част от рекламната сфера.

 

Завърших Графичен дизайн в Нов Български Университет, след това магистратура Плакат и нормалното развитие беше дизайнер в рекламна агенция. Това беше перспективата и такива бяха времената, тогава беше само това.  Започнах като графичен дизайнер в Ню Момент, съвсем случайно, по обява. Дотогава не бях чувал нищо за тази агенция. Като цяло за никоя агенция не бях чувал нищо.  

 

Преподавател си в НБУ повече от 10 години. Всъщност когато си завършвал, графичният дизайн в България е бил в началото си като професия и като наука.

 

Това е една много чувствителна тема. Все още няма адекватно преподаване на графичния дизайн в конкретика за рекламната индустрия. Преподава се една доста по-обща материя, но нищо по-тясно специализирано. Формулировката Графичен дизайн като специалност е нещото, което привлича интерес и повечето университети се възползваха от това.

 

Когато започнах в рекламна агенция, съвсем откровено мога да кажа, че започнах с нулеви знания за конкретния бранш, даже по-скоро с объркани знания. И всъщност през годините съм се борил и с образованието, защото съм виждал много грешни неща. В Саачи преди години развихме за първи път адекватна стажантска програма за практическа реклама, която включва график дизайн, копирайтинг, акаунтинг. За щастие този пример беше последван през годините.

 

Основата на графичния дизайн рисуване ли е?

 

Не. Когато става въпрос за реклама, основата винаги е мислене. Винаги е идея, винаги е концепция. Идеята е водещата. Има рисуване и писане, подчинени на конкретна идея. Докато в изкуството е обратно - водеща е картинката, а идеята авторът я пази за себе си. Много хора не го разбират, за тях дизайнът е самоцел, да направим нещо красиво. Но когато имаме нещо красиво без предаване на идея, то не е дизайн, а изкуство.

 

В Saatchi & Saatchi видео реклами ли правите основно или изграждате пълни комуникационни стратегии? Какво е разделението по услуги в рекламните агенции по принцип и всяка агенция всички рекламни услуги ли предлага, в зависимост от бюджета и целите на клиента?

 

Ако влезете в сайта на Саачи наистина виждате основно видеа, но ние не произвеждаме видеа,

 

произвеждаме идеи и концепции, най-вече стратегически.

 

Това ни е фокусът. Опитваме се да бъдем консултанти на клиентите в тяхната комуникация, а не изпълнители. Целта ни е не да изпълняваме ние, а да намираме правилните изпълнители, било то продуценти, режисьори, оператори, илюстратори, фотографи.

 

Вашата агенция като стратегическа и криейтив като че ли има най-отговорната и трудна задача – да измисли цялостната концепция, да формулира посланието пред хората, а впоследствие да предоставите изпълнението на идеята на партньорите си.

 

Имаме агенция, която се занимава фокусирано върху стратегическата част. На база на нея изготвяме творческо задание. Това е най-трудната част. Само когато тя е свършена добре, творческият отдел може да си свърши работата качествено. Качествено означава да създадем комуникация, стъпваща на нещо смислено за хората, а не да ги караме да правят каквото и да било.

 

Колко време отнема процеса от първоначалния бриф от клиента до формулирането на концепцията?

 

Минимум четири седмици, ако няма нужда от много проучвания. Самият криейтив най-често го правим в рамките на две до четири седмици. Една седмица нахвърляме идеи и още седмица е нужна да ги опаковаме и премислим.

 

Клиентите доверяват ли се изцяло, когато излезете пред тях с вашата идея?

 

Не. Един-единствен път за целия ми професионален живот се е случвало клиентът да каже: „Това е, което искам“ и да не направи нито една корекция. Даже още го помня, един прекрасен момент в живота ми.

 

Никой не работи за никого и всички работим за бранда.

 

Рекламната агенция не е кръчма. „Аз плащам, аз поръчвам музиката“ няма логика там. Плащат ни  за да измислим какво да направим. Включително да изберем музиката. Всички работим за бранда.

 

Златна награда за Saatchi & Saatchi от фестивала за реклама Golden Drum – 2019 г.

Все пак вие сте специалистите и щом клиентът се допитва до вас, следва да се вслушва в компетенцията ви.

 

Да, би трябвало, но това не се случва и това е най-големият проблем в бранша – недоверието. Хора, които нямат опит и хора, които не знаят какво искат, но налагат тяхното мнение, прищявка или страхове. Трудното в нашия бранш не е измислянето на криейтива – това е забавната част. Трудната е реализацията на криейтива и намесата в него.

 

Когато има успешна кампания, винаги търся кой стои зад нея и накрая стигам не до криейтив или клиент, а до конкретни, много смислени хора от страна на абсолютни всички, които са били в екипа. Ако нямаш клиент, който наистина иска да постигне нещо в своя бранш и да има топките да го постигне, няма как да се получат нещата. Най-важното е срещу теб да застане човек, който има мечти, иначе си безсилен.

 

А бюджетът на клиента влияе ли на резултата?

 

Не. Гледаме да не работим за това. За нас е много важно да направим добра идея и комуникация. Не нещо красиво или смешно, а наистина да разкажем добра история. Парите не са определящи за нас, въобще не ми пука всъщност за какви пари работим. Много често се радваме на по-ниско бюджетни неща, по-малки организации и компании. Зависимостта е ясна –

 

когато имаш по-малко пари, единственият ти шанс да те забележат е да рискуваш и да направиш нещо смело.

 

Когато е по-голяма корпорация, обикновено тя идва с всичките си задръжки и всичките си страхове. Тогава ние сме ограничени и осакатени. Но оттам идват основните ни приходи, така че постоянно търсим решения на всички тези проблеми.

 

Има три стъпки, по които се измерва работата с клиентите – дали има химия, дали е достатъчно доходоносен клиента и дали правим достатъчно добър и креативен продукт. И тук трябва да се прецени – ако два от факторите куцат, проблемът е голям. Когато започнете да се карате с клиент, гледате в различни посоки и целта е просто да вземете парите, нещата няма как да се получат. Това е някакво лицемерие и от двете страни.

 

В рекламата отношенията са винаги дългосрочни. Имаме брандове, с които работим от 15 години. Там има доверие, стисната ръка, казана дума. Тогава в никакъв случай не е за пари, а за наистина добрата свършена работа. Парите са следствие от нея.

 

Вие ли избирате и каналите, по които да достигне комуникацията до потребителите?

 

Имаме медийна агенция, с която работим, но не очакваме от тях да ни кажат – пичове, трябва да имате телевизия или трябва да направите видео в някакъв сайт. Да, знаем какви са трендовете и къде са хората. По-скоро те правят планирането след това. Например, че е по-добре да бъде 30-секундна, а не 45-секундна реклама, тя да бъде две седмици в ефир, в определени телевизии, с определена наситеност и т.н.

 

Телевизия и външна реклама са каналите, с които достигаш масово до цялата аудитория. Интернет е все още нишово и рисково пространство, малко е хлъзгаво да се довериш само и единствено на него. Можеш да стигнеш до много хора, но до определен кръг. Опитваме се и много ще се радвам някой ден всичко да е само в интернет.

 

Не виждам никаква причина да се излива целия този бюджет в едни телевизии, които всички знаем кои са и кой стои зад тях.

 

Не смятам, че трябва да храним тези хора, не смятам, че е правилния канал и смятам, че трябва да има алтернатива. Но все още в България му е рано. Нямаме избор без тях, а от друга страна ние сме свикнали, навремето правехме това - телевизия и външна реклама - това е кампанията. В момента опитваме да я разширяваме, да я правим по-интересна, да е по-интерактивна и забавна за хората.

 

Моите наблюдения са, че все по-масово се следи интернет за сметка на телевизията. Също така изглежда, че т.нар. инфлуенсъри привличат силно вниманието на рекламодателите. Вие как оценявате тяхното действие и те конкуренти ли са за вас или партньори?

 

Не, не са ни конкуренти. Може би партньори.  Ако бъдат преносители на мнение е супер, но се прави по много грешен начин. Това, което виждам, е продуктово позициониране в постове на известни личности. Това не е комуникация, то няма послание, няма кампанийност, то просто е спуснато там. Да, много хора се възползват от това, много е модерно, много е лесно да продадеш инфлуенсърска подкрепа, но не мога да дам нито един пример за добра комуникация, минала през инфлуенсър.

 

Saatchi & Saatchi е международна агенция със седалище в Париж и е част от Publicis Groupe, която от своя страна е международна компания със седалище в Лондон. Като част от голяма международна корпорация имате ли някакви установени правила и процедури на работа, които сте задължени да следвате, или работите според вашето виждане за пазара в България?

 

По принцип имаме, но сме и свободни. Не се съобразяваме крайно, защото всеки регион си има някаква специфика. Няма как навсякъде да е едно и също.

 

Това, което се случва във Франция, няма как да се случва в България.

 

Различни са хората, различен е браншът, различен е бизнесът.

 

По-скоро използваме цялото знание, което го има в групата. Пренасяме нещата на българска почва. Не спазваме правила, а се учим от нещо, което е доста по-голямо.

 

Петър Кесерджиев и Николай Караджов – управител на Saatchi & Saatchi България

В групата, в която е Saatchi & Saatchi, има още десетина други дъщерни компании на Publicis Groupe. В какви професионални отношения сте с тях?

 

Партньори във всяко едно отношение, където е възможно. Можем да събираме екипи от различните агенции, за да работим по конкретен клиент. Целта ни е да работим като група, като екип, а не да се разделяме. Всеки е тясно специализиран в неговата област и когато му трябва специалист от друга област има достъп до него по най-бързия начин.

 

Бил си и арт директор, и криейтив директор. Има ли разлика между двете?

 

Огромна. Има прилика – директорът, другото е различно.

 

Арт директорът, заедно с копирайтъра реално измислят всичко. Отговорността на арт директора е да визуализира идеята, да я покаже, а копирайтърът - как да я разкаже.

 

Криейтив директорът е много криворазбрана позиция в нашия бранш. Това не е старши арт директор, който си е шеф и няма кой да му каже нищо. Най-сложното нещо, с което се борих от арт директор към криейтив директор, беше

 

да се отделя от компютъра, да не пипам дизайн и да не се меся в тези неща.

 

Криейтив директорът има повече менторска функция. Той е човекът, който трябва да води екипа, да го закара от точка А до точка Б, без да се меси в идеите на хората и без да им казва какво да правят. Мога да ги навигирам, мога да ги побутвам, но в крайна сметка този екип е поел отговорността да си изпълни идеята. Много е трудно отстрани да стоиш и да гледаш какво се случва и много криейтив директори всъщност там се провалят. Имам такъв провален опит, защото бях криейтив директор, после арт директор, после пак криейтив. Първият път се отказах, защото видях, че аз съм си арт директор, искам да измислям, аз сам да си направя нещата. Имам този егоцентризъм, който се среща при творците. Ако един криейтив директор продължи да участва в работата на арт директора и копирайтъра, той не е криейтив, просто има такава визитка и взема повече пари. Криейтив директорът е този, който гледа голямата картина.

 

Какъв тип хора работят в тази индустрия, има ли нещо в характерите им, което да ги отличава?

 

Със сигурност има нещо различно. На логичните и тези подредени хора, които искат всичко да им е по игла и конец, не им се получава. Не е невъзможно, но е трудно. В комуникацията трябва да изненадваш хората. Представете си онзи човек, който познава всички, който, когато влезе в заведение, след половин час му се знае името, питат го откъде е... Тези хора търся. Онези шумните и странните. Според мен на тях им се получава, защото това са хора, които се опитват да гледат от интересния ъгъл на живота, да търсят интересната ситуация, дори сами се вкарват в странни ситуации.

 

Трябва наистина много да обичаш и много да ти харесва криейтива и рекламата, за да ти се занимава с това, защото реално не е лесно.

 

Работата е ужасна, напрегната. В рекламните агенции обикновено хората са напрегнати, в нервни кризи, с които се борят постоянно, по всякакъв начин. Така е, защото през цялото време си в борба, в скандал с някой, защото това е пътят да реализираш идеята си. Това през цялото време е творческа кавга, но е кавга. Така че, ако си нормален, ще ти е много трудно. Дори съм забелязал, че не търсим отличници. Масово хората в рекламата са незавършили, ненаправили конкретните стъпки, с малко повече бунт, по-странни.

 

Т.е. не държите на конкретно образование, специализации и от този род неща, които в други сфери са задължителни?

 

Изобщо не ме интересува какво е завършил. Търсим в човека нещо нестандартно, което да го отличи. Изборът не остава на ниво портфолио, изборът става, когато се видим с този човек и видим, че говорим на един и същ език. За нас е изключително важно какъв е човека и как мисли, а не какво е завършил. Няма специалност в България арт директор, акаунт или копирайтър. Аз по диплома съм художник-проектант.

 

Може би основата на копирайтинга е журналистика или българска филология.

 

Да, ама не. Имам познати - и журналисти, и филолози - не са запознати с копирайтинга. С филологията ще научиш основите на езика и няма да правиш граматически грешки, което е важна част от копирайтинга, но няма как да те научи на идеи, няма как да те научи да бъдеш различен.

 

Случвало ли се е твой личен опит или преживяване да се превъплъти впоследствие в криейтив концепция?

 

Всеки път. Всяка една идея тръгва отнякъде. Тя много често е някаква случка на някой приятел, някой казал нещо… Да се занимаваш с криейтив означава да ги търсиш тези неща, които се случват, да обърнеш внимание на реакциите на хората, на думите, които казват, на жестовете, които правят, на странните факти, които се случват в света. Търсим някакви привички на хората, такива, които те самите не ги виждат.

 

Интересен бранш е, живееш с него.

 

В никакъв случай не е работа от 9 до 6. Хората, които приемат рекламата като работа от 9 до 6, рано или късно напускат или ги напускаме, те просто не се справят.

 

Явно за творческите и отдадените личности това не е трудно, защото търсещият човек е такъв по природа и креативността не зависи от работно време.

 

Записвам си дори някакви неща, мисля ги, в момента, в който срещна нещо интересно, то се запечатва някъде и след това намира изражение. Житейският опит, да ти се случват и да познаваш много неща е това, което ни води напред.

 

Не харесвам реклами, които натирят нужди, опитваме се да не правим такива. Стараем се да разказваме човешки истории. Човекът да се открие вътре в това, което му разказваме, а продуктът да си е там, да е част от историята. Не харесвам плоските реклами и не смятам, че трябва да продължават да съществуват реклами „Купи сега“.

 

Но щом съществуват, значи има хора, които ги харесват и може би работят.

 

Работят. Ако десет пъти кажеш на един човек нещо, той го запомня и има вероятност накрая да го направи. Въпросът е, че има и някаква ценност, която трябва да пазим. В крайна сметка във всеки бранш е така. Примерът, който мога да дам, е в музиката – коя продава и коя работи. Не смятам, че има грам стойност определена музика, не смятам, че и изпълнителите смятат, че тя има стойност.

 

Идеята е работата ни да има стойност, да носи послание. Все пак тези послания стигат до цяла България и

 

носим отговорност като рекламисти в крайна сметка пред това общество.

 

И двете продават. Това, което правим е много по-трудно, но си заслужава. Нещо, което много често чувам през годините и адски ме дразни, е клиент, който казва – ти не разбираш, хората са прости. Никога няма да се съглася с това нещо. Не трябва да разсъждаваме така. Да, днес можеш да пробуташ кофти продукт на хората, да ги накараш да купят нещо. Но аз искам да им разкажа история, която е свързана с продукт и която искам те да запомнят. Не ги карам на нищо. Дали работи или не, означава дали съм открил правилната причина за това, този продукт да влезе в живота им. Ако съм открил причината, аз би трябвало да мога да я разкажа. Ако няма такава причина, аз би трябвало да я измисля и тогава става – купи сега. Но то е пошло. Дали работи – работи, но краткосрочно. Когато правиш комуникация на бранд, тя трябва да живее. Така че и в рекламата има чалгия и тя е много сериозна, но ние за щастие не сме чалгарска агенция.

 

Как се отрази на работата ви тази странна година?

 

Много добре ни се отрази. В момента доказахме на всички, че нямаме нужда от офис и че няма нужда въобще да се разкарваме. Един стикован екип си върши работата отвсякъде, очевидно комуникацията ни го позволява. Видяхме как можем да работим от разстояние, как можем да работим ефективно, честно казано научихме страшно много от тази пандемия. Има и негативни неща – загуба на клиенти, на бизнес, на проекти по-скоро. Загуба на колеги, защото няма как, нещата са свързани. Според мен тази година беше един интересен урок. Ако преди сме искали да излезем от офиса и да работим на друго място, в момента доказахме, че това наистина е възможно. Нещата трябва малко да се объркат, за да се случи нещо ново.

 

А липсва ли ви обмяната на взаимна енергия с колегите, усещате ли загуба на сплотеност в екипа?

 

Има една енергия между хората, когато се събират. Наистина, тази енергия със сигурност липсва. Но в крайна сметка комуникацията ни не липсва, дори е още по-силна. Ние сме хора с телефони през цялото време, със служебен чат и още десет канала, по които говорим. По време на карантините се събирахме всяка вечер. Като имам предвид събиране на десет човека, всеки си е седнал, с чашката, както му е удобно. Не ни липсва офиса, а ни липсва да се видим, а къде ще се видим, отговорът не е един.

 

Има ли сблъсък между различните нива на криейтив и техническо изпълнение, т.е. вие имате едни идеи, но технически е невъзможно тяхното изпълнение?

 

Няма невъзможни неща, но много често може да не влезем в бюджета. Това обаче е силата на добрата идея, тя може да бъде изпълнена и за малко пари и да си остане стойностна.

 

Глупавата и страхлива идея става скъпа.

 

На нея и трябва лъскава опаковка за да прикрие глупостта си. За реализацията на добрите идеи и кампании не винаги са нужни много пари.

 

Какво те вдъхновява?

 

Всичко е вдъхновение. Добрите идеи са вдъхновение. Когато се случват хубави неща, било то текст, разказ, дизайн – това са нещата, които дърпат напред. Истината е, че криейтив хората не се пренасищат, не се изморяват от това да мислят. Преуморяват се когато им връщат идеите, когато не ги изпълняват по начина, по който искат, когато крайният продукт не им  носи тази наслада. При нас е цикъл – да виждаш как живеят идеите и от това няма умора.

 

Доволен ли си от това, което си постигнал и така ли си се представяше в началото?

 

И не, и да. В началото на кариерата си не съм си представял нищо. Може би да бъда някакъв художник някъде, но тотално не съм си представял това. В момента, в който се сблъсках със същността на рекламата, разбрах, че нищо не знам и това беше преломния момент. От там нататък, вероятно съм си пожелал. Видял съм хората, които са над мен и съм бил впечатлен. Пожелал съм да съм на тяхното място и в крайна сметка се е случило. Общо взето така вървят нещата - създаваш си някакви идеали, някакъв кумир, тръгваш след него и един ден си като него, незнайно как.

 

Не съжалявам за нищо. Имам честта да работя с интелигентни и интересни хора творческа работа и да вземам достатъчно пари, за да си издържам семейството. Дали искам повече и дали искам различни неща – да, категорично, не съм такъв човек, който се задоволява с нещо или като е стигнал донякъде се бие в гърдите колко е велик. Не съм велик и тотално нищо не съм постигнал. Има страшно много още какво и накъде. Честно казано, за мен е по-важно да намирам интересните начини да го постигам, да се изненадвам, да е нещо ново.

 

Коментари  

# +2 Shhh 18-12-2020 00:39
Напускат или ги напускаме... много па сте важни.
Отговор Отговор с цитат Цитиране

Добавете коментар

Моля, пишете на кирилица. Добрият тон е задължителен. Коментари, които не отговарят на тези условия, ще бъдат изтрити.

ИЗБРАНИ ЦИТАТИ

                                                                                                                                                                                          Виж всички

абонамент за бюлетин

Харесайте ни във Facebook


×

Последвайте ни във Facebook